A child, an operation and a web page

Here's a real story that I think illustrates well a point I've made in previous posts: creating content without involving all sorts of relevant people in an organization can have serious consequences.

The story

A child needs an operation. A slightly worried mother is ready to do all the paperwork required. 

The child's mother types in a query into Google and quickly gets to the page she's looking for. Her insurance company have it all well set, she thinks, as she starts filling out a form to request an authorization number for the operation. She realises that, unlike with other forms, this one is easy to fill out: she understands what she's being asked for and why, and she knows how to answer all the questions.

The very last step before submitting the form lets her pick which way she wants to be contacted: by phone, fax or e-mail. She likes this. Without hesitating, she picks the e-mail option because she's a big fan of having everthing in writing.

Days fly by, but the e-mail never arrives. In the end she decides to call the insurance company, only to find out that she's supposed to ask the surgeon for more reports, otherwise she won't get the authorization number.

Photo: Ricard Clupés

She feels desperate and outraged. The operation is due in no time. How come they didn't tell her before? She'd specified she wanted to receive the information through e-mail, why on earth hadn't she received anything? The answer knocks her out:

"Oh, we don't communicate with our customers through e-mail."

"This is not what your website says!"

"I don't know about that. All I know is that we don't write e-mails, we only talk by phone to our customers."

Now, the consequences in this particular case weren't devastating. Everyone reacted well after that, the reports arrived in time, and the operation took place when it was due (and it went well, just in case you were wondering). But it's easy to imagine how things could have gone very wrong. And it's also easy to imagine all sorts of problems caused by this communication flaw.

In any case, let's not forget that the woman did feel outraged because of the lack of coherence between what she'd read and what she was told. She now knows she cannot trust that company's website.

Why would any company have a website their customers cannot trust?

The source of the problem
It's obvious that the company in question have spent a lot of money on their website. It's also quite clear to me that they did make an effort to make it as usable as possible. After all, the woman in our story had no problem whatsoever in finding and filling out the right form.

The problem is probably as simple, and as complex, as this: there's a lack of communication and coordination between the website team and the rest of the company. Those who define the content are not working together with those who define the processes and the policies within the company.

Planning and creating efficient content is a complex issue. It's a business issue. The sooner everybody understands this, the better.

You might want to read two previous posts that relate to this story:
Is your table big enough?
That's none of my business... or is it?

By the way, if you've had any experience that can help illustrate this point further, I'd love to hear about it!

Un nen, una operació i una pàgina web

Avui, una història real que il·lustra un tema que he plantejat en posts anteriors: crear els continguts d'un web sense involucrar persones rellevants de diferents àrees de l'organització pot tenir conseqüències greus.

La història

Un nen a qui han d'operar. Una senyora una mica preocupada que es disposa a fer els tràmits previs a l'operació del seu fill.

La senyora en qüestió fa una cerca a Google i troba molt fàcilment la pàgina que busca: el formulari de la companyia d'assegurances per demanar l’autorització per a l’operació. S'adona que, a diferència d'altres formularis, aquest li és fàcil d'omplir. Té clar què li demanen a cada moment, i per què.

L'últim pas abans d'enviar el formulari és escollir com vol rebre la resposta: per telèfon, per correu electrònic o per fax. Li agrada trobar això. Sense pensar-s'ho dues vegades, escull l'opció de correu electrònic, perquè prefereix tenir-ho tot per escrit. 

Passen els dies i no rep cap correu, o sigui que decideix trucar a la companyia d'assegurances. Li diuen que haurà de demanar més informes del cirurgià, que fins que no els porti no decidiran si li donen l'autorització.

Foto: Ricard Clupés

La senyora es desespera i s'indigna. Falten molt pocs dies per l'operació. Com és que no li havien dit res abans? Ella havia especificat que li enviessin la informació per correu electrònic i no ha rebut res! La resposta la deixa atònita:

"Ah no, és que no fem comunicacions per escrit."

"Això no és el que diu la pàgina web!"

"Jo no sé què diu la pàgina web, només sé que no ens comuniquem amb els clients per correu electrònic. Només per telèfon."

Sortosament, les conseqüències en aquest cas concret no van ser greus. Tothom va córrer, els informes van arribar a temps i l'operació es va fer el dia previst (i va anar bé!). Però és fàcil imaginar un desenllaç més problemàtic. I és fàcil imaginar també la infinitat de conflictes i corregudes que aquest problema de comunicació pot generar.

En qualsevol cas, no oblidem que la senyora en qüestió es va indignar davant de la incoherència absoluta amb què es va trobar. I ara sap que no pot confiar en el web d'aquesta organització.

Quin sentit té tenir un web si els teus clients no hi poden confiar?

L'origen del problema

És força clar que la companyia d'assegurances va dedicar molts diners en fer el web, i sembla també que es va fer tenint molt en compte criteris d'usabilitat. Al cap i a la fi, la senyora no va tenir cap problema en trobar i omplir el formulari.

El problema és segurament tan senzill i tan complexe com això: hi ha una falta de comunicació i coordinació entre l'equip que s'encarrega del web i la resta de l'empresa. Entre les persones que defineixen el contingut i les persones que defineixen els processos i les polítiques de l'organització.

Planificar i crear contingut eficient és complexe. És un tema empresarial. Com més gent ho tingui clar, millor.

Potser t'interessarà llegir aquests dos posts sobre la relació entre empresa i continguts:

Is your table big enough?
That's none of my business... or is it?

Per cert, si has tingut alguna experiència que ajudi a il·lustrar aquest tema, m'encantaria sentir-la!