Un nen, una operació i una pàgina web

Avui, una història real que il·lustra un tema que he plantejat en posts anteriors: crear els continguts d'un web sense involucrar persones rellevants de diferents àrees de l'organització pot tenir conseqüències greus.

La història

Un nen a qui han d'operar. Una senyora una mica preocupada que es disposa a fer els tràmits previs a l'operació del seu fill.

La senyora en qüestió fa una cerca a Google i troba molt fàcilment la pàgina que busca: el formulari de la companyia d'assegurances per demanar l’autorització per a l’operació. S'adona que, a diferència d'altres formularis, aquest li és fàcil d'omplir. Té clar què li demanen a cada moment, i per què.

L'últim pas abans d'enviar el formulari és escollir com vol rebre la resposta: per telèfon, per correu electrònic o per fax. Li agrada trobar això. Sense pensar-s'ho dues vegades, escull l'opció de correu electrònic, perquè prefereix tenir-ho tot per escrit. 

Passen els dies i no rep cap correu, o sigui que decideix trucar a la companyia d'assegurances. Li diuen que haurà de demanar més informes del cirurgià, que fins que no els porti no decidiran si li donen l'autorització.

Foto: Ricard Clupés

La senyora es desespera i s'indigna. Falten molt pocs dies per l'operació. Com és que no li havien dit res abans? Ella havia especificat que li enviessin la informació per correu electrònic i no ha rebut res! La resposta la deixa atònita:

"Ah no, és que no fem comunicacions per escrit."

"Això no és el que diu la pàgina web!"

"Jo no sé què diu la pàgina web, només sé que no ens comuniquem amb els clients per correu electrònic. Només per telèfon."

Sortosament, les conseqüències en aquest cas concret no van ser greus. Tothom va córrer, els informes van arribar a temps i l'operació es va fer el dia previst (i va anar bé!). Però és fàcil imaginar un desenllaç més problemàtic. I és fàcil imaginar també la infinitat de conflictes i corregudes que aquest problema de comunicació pot generar.

En qualsevol cas, no oblidem que la senyora en qüestió es va indignar davant de la incoherència absoluta amb què es va trobar. I ara sap que no pot confiar en el web d'aquesta organització.

Quin sentit té tenir un web si els teus clients no hi poden confiar?

L'origen del problema

És força clar que la companyia d'assegurances va dedicar molts diners en fer el web, i sembla també que es va fer tenint molt en compte criteris d'usabilitat. Al cap i a la fi, la senyora no va tenir cap problema en trobar i omplir el formulari.

El problema és segurament tan senzill i tan complexe com això: hi ha una falta de comunicació i coordinació entre l'equip que s'encarrega del web i la resta de l'empresa. Entre les persones que defineixen el contingut i les persones que defineixen els processos i les polítiques de l'organització.

Planificar i crear contingut eficient és complexe. És un tema empresarial. Com més gent ho tingui clar, millor.

Potser t'interessarà llegir aquests dos posts sobre la relació entre empresa i continguts:

Is your table big enough?
That's none of my business... or is it?

Per cert, si has tingut alguna experiència que ajudi a il·lustrar aquest tema, m'encantaria sentir-la!

És prou gran, la vostra taula?

Potser no ets ni redactor, ni periodista, ni estratega de continguts. Tot i així, probablement ets una persona clau a l'hora de crear els continguts del web de la teva empresa.

Perquè el contingut d'un web sigui eficaç, ha de satisfer tant les necessitats dels usuaris com els objectius de l'organització. Això, que aviat és dit, requereix que gent de tot tipus treballi conjuntament.

En el millor dels casos les empreses busquen bons redactors, dissenyadors professionals i programadors amb experiència, però molt sovint s'obliden de processos i persones que són crucials a l'hora crear continguts eficaços.

Foto: Ricard  Clupés

Bàsicament, el que hauria de passar al voltant de la vostra taula és el següent:

Gent de diferents departaments hauria de dialogar
T'has trobat mai amb informació redundant o contradictòria dins d'un mateix web? Has trobat la informació que buscaves repartida per diferents seccions? Has trucat mai a un servei d'Atenció al Client i al cap de dos minuts has tingut clar que no tenen ni idea de què posa al web de l'empresa? Potser saps què és omplir un formulari esperant obtenir una resposta ràpida i adonar-te al cap d'uns dies que la via del formulari ja no és vigent, si és que mai ho va ser.

Tots aquests problemes, i molts d'altres, es poden solucionar si persones de diferents àrees d'una organització col·laboren eficaçment a l'hora de planificar i crear els continguts d'un web.

Directors, empleats i redactors haurien d'escoltar els clients
Un web és una conversa entre una organització i els seus clients. Com en tota conversa eficaç, és important tenir en compte els diferents interlocutors. Tens clara la sensació d'estar davant d'algú que parla sense parar sobre un tema que no t'interessa? Potser algun cop un venedor t'ha irritat profundament quan, en lloc de contestar-te la pregunta que li planteges, t'intenta vendre una cosa que no necessites.

Així és com se senten els usuaris d'un web si ningú s'ha preocupat d'escoltar-los abans de planificar el contingut.

Hi ha moltes tècniques per asseure virtualment els usuaris a la vostra taula de reunions: pots crear personatges, organitzar focus grups, analitzar dades de clients, entrevistar clients, etc. Un llibre que jo he trobat molt útil per aprendre a escoltar els usuaris és Roadmap to Revenue, How to sell the way your customers want to buy, de Kristin Zhivago.

Arquitectes de la informació, redactors, dissenyadors i programadors (per citar-ne uns quants) haurien de treballar junts
El contingut d'un web ha de respondre preguntes i ajudar a realitzar tasques. S'ha de poder trobar fàcilment, i ha de ser clicable. Ha de funcionar en pantalles grans i petites. Això vol dir que els bons continguts requereixen que especialistes de diferents àrees treballin junts, i no només un després de l'altre.

Un redactor, un arquitecte de la informació, un fotògraf, un dissenyador i un programador que rarament parlen o comparteixen taula no poden formar un equip eficaç. Et sembla obvi? A mi també, però això passa en molts projectes web, i per molts motius.

Les organitzacions que volen webs eficaços han de ser conscients de qui són les persones clau en la planificació i creació dels continguts. I han d'estar preparades per convidar-les a totes a la seva taula de reunions. De vegades no és fàcil, ni ràpid. Però sempre val la pena.

O sigui que si penses que la teva aportació és rellevant a l'hora de crear els continguts del web de la teva empresa, la propera vegada que sentis algú parlar de millorar o crear el web, intenta que et facin lloc a la taula.

De fet, la propera vegada que sentis parlar de qualsevol altre element de comunicació (un blog, una presentació, un vídeo, un tríptic, etc.) para l'orella i fes-te sentir. Faran bé d'escoltar-te.