That's none of your business... or is it?

“That's none of your business, pretend you didn't hear it, don’t interfere... focus on CONTENT. Web, users, goals, content. For-get-a-bout-the-rest!” I used to hear that all the time as I first worked on content projects. It was a little voice inside my head.

Photo:  Ricard Clupés

The fact was I found it extremely difficult to ignore my former-professional-self. I had spent a few years managing projects and people, and I had loved it. But that was my old job, it had nothing to do with my new role as a content strategist. Or so I thought.

The first few meetings as a content consultant were slightly confusing. When my clients were talking about their goals, their users or their messages, I found myself spotting inconsistencies, flawed processes, difficult relationships among workers or teams, etc. And, well, I tried very hard to ignore most of them. After all, I had been hired to do a specific job: help the company have a website with efficient content.

Fortunately, I never managed to completely ignore the non-content issues that kept coming up. In fact, I’ve realised that those inconsistencies, flawed processes and difficult relationships matter a lot when it comes to creating and governing an effective website.  

Not that Halvorson and Rach (among others) haven’t stated it loud and clear: content strategy is as much about people as it is about content.  But I had always taken that to mean that good content cannot exist without a well organized editorial process that aligns everyone involved. Mind you, that alone is a huge thing.  

To make things a bit more complex and interesting, I’ve now become aware of how much of an impact an effective website (or any project that involves a content strategy) can have within an organization as a whole. It’s common sense, really.  

Want to tell your web users how well treated they’ll feel in your surgery? Well, you’d better make sure your receptionist starts smiling a bit.

Want your website to claim that your holiday homes are clean and cheap? You might want to improve your cleaning service right now.

Want to let everybody know that your technical team knows how to talk to non-techies? Er... what about a serious education plan for the most of your technical team?

I’m not claiming that when doing Content Strategy one has to reorganize and fix the whole organization. But I am claiming that for content to be really effective it has to be honest. And well, most of the time we’re simply not what we want to claim we are.

So yes, I'm quite confident this is still my business. I believe that content strategists have the professional right (and duty) to listen to all those little and not-so-little issues in an organization and detect flaws, inconsistencies and problems-to-be. Not all of them will be fixable or fixed, but bearing them in mind will more than likely result in a better content strategy for a better organization.

I, of course, can be very wrong. But I feel I'm kind of right when I hear my customers say “Hey, why do you say you do websites? You do so much more than that!”

Jo d'això no n'he de fer res... o sí?

"D'això no n'has de fer res, fes veure que no ho has sentit, no hi interfereixis... concentra't en el CONTINGUT. Web, usuaris, objectius, contingut. O-bli-da-la-res-ta!" Quan vaig començar a treballar en projectes de continguts per a web sentia això constantment. Era una veueta dins el meu cap.

Foto: Ricard Clupés

El cas és que trobava extremadament difícil ignorar la meva professió anterior. M'havia passat uns quants anys gestionant projectes i persones, i m'havia encantat. Però això era la meva feina d'abans, no tenia res a veure amb el meu nou rol com a estratega de continguts. O això és el que em pensava.

Les primeres reunions com a consultora de continguts em van descol·locar una mica. Quan els meus clients parlaven d'objectius, usuaris o missatges, jo em trobava detectant inconsistències, processos inadequats, relacions difícils entre empleats o equips, etc. I bé, intentava amb totes les meves forces ignorar-ho pràcticament tot. Al cap i a la fi, a mi m'havien contractat per fer una feina molt específica: ajudar l'organització a tenir un web amb contingut eficaç.

Afortunadament, mai vaig aconseguir ignorar del tot els temes no estrictament de continguts que indefectiblement apareixien a les reunions. De fet, m'he adonat que aquestes inconsistències, processos defectuosos i relacions complicades són molt rellevants a l'hora de crear i mantenir els continguts d'un web eficaç.

Halvorson i Rach (entre altres) ho han dit molt clarament: l'estratègia de continguts tracta tant dels continguts com de les persones. Però jo sempre havia interpretat això com que els bons continguts no poden existir sense un procés editorial que coordini bé totes les persones involucrades. De fet, això sol ja és molt.

Per complicar una mica la cosa, i fer-la encara més interessant, ara sóc conscient de l'impacte que té en una organització la creació d'un web eficaç (o qualsevol projecte que requereixi una estratègia de continguts). En el fons és de sentit comú:

Vols dir als teus usuaris que se sentiran molt ben tractats a la teva consulta? Faràs bé d'assegurar-te que la recepcionista comenci a somriure una mica. 

Vols que el teu web digui que les teves cases de vacances estan impecables? Potser hauries de començar per millorar el servei de neteja. 

T'agradaria que tothom sabés que el teu equip tècnic sap com parlar clar amb profans en tecnologia? Mmmm, què tal un pla de formació per gran part del teu equip tècnic?

No estic dient que en fer una estratègia de continguts calgui reorganitzar i arreglar tota l'organització en pes. Però sí que dic que perquè el contingut sigui realment efectiu, cal que sigui honest. I bé, en la majoria dels casos simplement no som com ens agradaria dir que som.

O sigui que sí, estic bastant segura que totes aquestes qüestions empresarials continuen essent rellevants per a la meva feina. Penso que els estrategues de continguts tenim el dret (i el deure) professional de mirar i llegir molt bé tot el que passa en una organització, i detectar errades, inconsistències i futurs problemes. No tots es podran solucionar, però segur que si es tenen en compte es podrà fer una millor estratègia de continguts per a una millor organització.

Evidentment, em puc estar equivocant. Però penso que d'alguna manera tinc raó quan sento que els meus clients em diuen: "Tu per què dius que fas pàgines web? Fas molt més que això!"